Una Perspectiva Basada en Datos
Entre noviembre de 2025 y enero de 2026, Asuntos Digitales, escuela de negocios, realizó una encuesta a 109 profesionales del sector hotelero y alojamientos turísticos de 18 países iberoamericanos.
Con una representación destacada de Argentina (26%), México (26%) y Colombia (16%), el perfil de los encuestados incluye a administradores hoteleros, directores de marketing, gerentes de operaciones y emprendedores del sector, con edades predominantes entre los 31 y 50 años. El 80% ya gestiona un hotel, posada o alojamiento turístico, mientras que el 20% se encuentra en fase de emprendimiento o consultoría.
Los resultados revelaron patrones consistentes en los desafíos del marketing hotelero en 2026. El 58% de la muestra identifica mejorar el marketing del negocio como motivación principal para formarse. El 49% busca mejorar la rentabilidad hotelera. Ambas metas legítimas, pero raramente alineadas operativamente.
De esa encuesta surgieron 5 desafíos recurrentes que los hoteleros enfrentan en el contexto actual. No son teóricos. Son problemas prácticos que afectan ocupación y margen.
Desafío #1: Las Comisiones de OTA y la Erosión de Margen
El problema identificado: El volumen de reservas proveniente de plataformas como Booking, Airbnb o Expedia representa 70% o más del total en la mayoría de hoteles consultados.
Estas plataformas cobran comisiones de 15-20% por reserva completada. En términos prácticos: una habitación a $100/noche genera $80-85 de margen real para el hotelero después de comisión.
El desafío no es la comisión en sí (es un costo conocido del modelo); el desafío es la dependencia estructural. Un encuestado de México menciona en sus respuestas: «Dependencia de Booking en 90%» como preocupación central.
Cuando 70%+ del volumen proviene de un único canal, cambios en comisiones, algoritmo de recomendación, o políticas de la plataforma impactan directamente en rentabilidad, y el hotelero no tiene control sobre esos cambios.
Lo agregado: Sin datos directos del huésped, el hotelero no puede construir relación sostenible. La plataforma controla cada punto de contacto.
Desafío #2: Marketing e Ingresos Operan en Departamentos Aislados
El problema: Profesionales del sector describen una brecha operativa clara. El director de marketing persigue tráfico, clics, email opens. El gerente de ingresos optimiza precio y ocupación. Trabajan con datos distintos, reportan a diferentes stakeholders, y rara vez sincronizan objetivos.
Resultado observable: campañas que generan ocupación, pero erosionan margen. Promociones que atraen volumen incorrecto. Inversión en marketing sin visibilidad clara en ROI.
Un encuestado en Argentina describe esto como «Desarrollar procesos y estructurar la operación», es decir, falta un sistema que integre ambas áreas.
La oportunidad: Los pocos hoteles que han alineado estas funciones reportan mejoras de margen sin sacrificar ocupación, lo que representa una oportunidad clara. Pero requiere arquitectura específica, no solo buenas intenciones.
Desafío #3: Ocupación Sin Margen Proporcional
El patrón: Muchos hoteles logran ocupación del 75-85%, pero márgenes que no corresponden a ese volumen. ¿Por qué? Porque la ocupación es de huéspedes de OTA a precio bajo, no de clientes recurrentes a margen sostenible.
Un encuestado en Chile menciona como reto principal: «Aumentar ocupación vía reserva directa en temporada baja». Es decir, no es ocupación lo que falta, sino ocupación del tipo correcto.
La estacionalidad es inherente a la hotelería. Pero su impacto en rentabilidad depende de inteligencia en segmentación, no de luck o pricing arbitrario. Hoteleros que entienden esto separan el análisis: no es «tengo 80% de ocupación», es «tengo 40% de ocupación de clientes recurrentes a $90/noche y 40% de OTA a $65/noche». Métricas distintas, decisiones distintas.
Desafío #4: Demasiadas Herramientas, Ninguna Integrada
El problema práctico: Los encuestados mencionan la necesidad de «Obtener herramientas generales y específicas para el negocio» (71% de respuestas).
Pero la pregunta no es cantidad de herramientas. Es si funcionan como sistema integrado.
Un hotelero típico usa: PMS (Property Management System), booking engine, email marketing, OTA management, analytics. Pero datos no fluyen automáticamente entre ellos. Un email abierto en la plataforma de marketing no se vincula con ocupación en el PMS.
Resultado: decisiones basadas en datos incompletos. Campañas sin contexto de disponibilidad real. Precios que no responden a demanda actual.
Desafío #5: Claridad Insuficiente Sobre el Huésped Real
Lo evidente: Los hoteles saben demografía (edad, país, género). Pero no saben por qué ese viajero eligió su hotel sobre otros en la zona.
Los encuestados reportan interés en: «Entender el marketing actual, cómo separarse de la competencia, darle valor a las ventajas competitivas del lugar». Lo que refleja una brecha; saben que necesitan diferenciación, pero no saben dónde está.
Sin esa claridad, el marketing es reactivo: esperar huéspedes de OTA o lanzar promociones genéricas. No es proactivo: atraer el tipo específico de huésped que más rentabilidad genera.
Un encuestado en Nicaragua expresa el insight más profundo: «Quiero profundizar en cómo los huéspedes toman decisiones reales al reservar un alojamiento: qué factores influyen más, cómo comparan entre OTAs y webs propias, y en qué momentos abandonan o confirman una reserva».
Esta pregunta toca el corazón del desafío. Sin respuesta, el marketing sigue siendo inversión esperanza.
El Denominador Común: Claridad de Estrategia
Los 5 desafíos comparten una raíz común: falta de arquitectura clara que integre marketing, operación, e ingresos.
Los hoteleros entienden que algo no funciona. Pero no saben si el problema es:
- Herramientas inadecuadas
- Procesos mal estructurados
- Falta de data
- Personas sin alineación
- Estrategia ausente
Y sin diagnosticar la raíz, los intentos de solución fallan.
La Solución: Integración Estratégica de Marketing e Ingresos
Aquí es donde la mayoría de hoteleros se queda atrapados: identifican los problemas pero no saben cómo abordarlos de forma integrada.
La solución no es más herramientas. No es una táctica rápida. Es repensar cómo se estructuran marketing, ingresos y operación hotelera bajo un objetivo único: rentabilidad sostenible.
Respondientes de la encuesta lo expresan claramente: quieren aprender a integrar «branding, comunicación y herramientas tecnológicas en un sistema coherente que tenga como objetivo principal generar reservas y valor a largo plazo».
El Siguiente Paso: Formación Especializada en Marketing Hotelero
Los 5 desafíos descriptos no son casualidad. Son el reflejo de una brecha estructural: falta de formación especializada en marketing para hotelería.
Por eso surge el Diplomado en Dirección de Marketing para Hoteles y Alojamientos Turísticos de Asuntos Digitales, un programa diseñado específicamente para profesionales que enfrentan estos desafíos.
En el programa se abordan, entre otros, los siguientes ejes:
✓ Estrategia de distribución integrada: cómo reducir dependencia de OTAs sin sacrificar ocupación.
✓ Alineación de marketing e ingresos: estructuras y procesos que funcionan en hoteles reales.
✓ Segmentación y pricing inteligente: cómo conocer realmente a tu huésped y optimizar margen.
✓ Tecnología estratégica: qué herramientas usar y cómo integrarlas sin complejidad.
✓ Implementación práctica: no solo teoría, sino aplicación inmediata en tu hotel.
Más información e inscripciones: https://ithacademy.org/programas/diplomado-direccion-marketing-hoteles-alojamientos-turisticos/
Nota Final
La hotelería en 2026 requiere claridad estratégica, integración operativa, y ejecución disciplinada. Los hoteles que invierten en formación especializada en estos temas están posicionados para crecer y rentabilizar de forma sostenible.
Los que no, seguirán navegando entre desafíos sin claridad de cómo resolverlos.
Autor: Asuntos Digitales
